Wie tegenwoordig een drankje bestelt of een hapje buiten de deur eet, merkt het direct: de prijzen zijn flink gestegen. Ik had onlangs zo’n moment toen ik twee vaasjes bestelde bij een kroeg in Tilburg en hoorde ‘dat is dan 8,40’. Als je in de cijfers duikt, dan liegen die er niet om: de prijzen in de Nederlandse horeca zijn sinds 2017 met bijna 50% gestegen. Is daarmee de gevoelsgrens van wat te duur is bereikt?
Er zal best nog een generatie zijn die alles naar guldens omrekent en het daarom per definitie allemaal veel te duur vindt. Maar de makkelijkste vergelijking om te maken, is die met wat iets in de supermarkt kost. Daar stegen de voedselprijzen in dezelfde periode met 40%. Dat is qua prijzen inmiddels ook op een niveau dat we nog niet eeder hebben gezien.
Thuis vs. horeca
Om een betere indruk te krijgen van de prijzen, kijken we naar een standaard glas frisdrank in een restaurant: gemiddeld € 3,50. In de supermarkt betaal je voor een fles van anderhalve liter cola slechts € 2,29. Bier is nóg schrijnender: een vaasje in de kroeg kost vaak € 4 tot € 5, terwijl je voor een krat van 24 flesjes in de supermarkt nog geen € 17 kwijt bent. Dat komt neer op minder dan € 0,70 per flesje van 0,3 liter.
Het probleem beperkt zich niet alleen tot de drank. Een simpele lunch, zoals een tosti of een broodje gezond, kost tegenwoordig al snel € 12 tot € 15. In Duitsland of België betaal je voor een vergelijkbare lunch vaak de helft en dan is de portie ook nog eens groter. Aangezien al veel Nederlands over de grens tanken, drank kopen en boodschappen doen. Lijkt het er ook op dat ze steeds meer naar het buitenland trekken voor een betaalbaar uitje of gewoon thuis blijven.
Waarom zo hoge prijzen?
Horecaondernemers krijgen het al jaren voor de kiezen. Door stijgende energiekosten, hogere lonen en inflatie zijn hun uitgaven fors toegenomen. Daar bovenop kwamen nog de naweeën van de coronacrisis, die diepe financiële gaten sloeg in de sector. Waar consumenten jarenlang prijsstijgingen accepteerden, lijkt die ‘prijsacceptie’ nu uitgewerkt.
Jongere generatie
Volgens het Foodservice Instituut Nederland (FSIN) zijn de effecten van de prijsstijgingen inmiddels voelbaar. In 2022 ging 43% van de jongere generatie (Generatie Z) nog wekelijks uit eten; in 2023 was dat gedaald naar 25%. Zelfs maaltijdbezorgers, die in de coronatijd een bloeiperiode kenden, hebben te maken met omzetdalingen. Als de jongste generatie consumenten afhaakt, wie blijft er dan over?
Innovatie als reddingsboei
De oplossing ligt in efficiëntie en innovatie. Volgens ABN AMRO kunnen horecaondernemers investeren in slimme technologie, zoals AI-gestuurde personeelsplanning of voorraadbeheer, om kosten te drukken. Het verkleinen van voedselverspilling of het efficiënter inzetten van personeel kan snel tot besparingen leiden. Daarbij moet de horeca transparanter zijn over prijzen. Een glas wijn dat inkoop € 2 kost, wordt voor € 7 of € 8 verkocht. Als gasten begrijpen waar hun geld naartoe gaat, kan dat meer begrip en loyaliteit opleveren.
Kruispunt
De Nederlandse horeca staat zodoende op een kruispunt. Op dit moment voelt uit eten gaan als een luxe waar alleen de hogere inkomens onbezorgd van kunnen genieten. Komt er een herziening van prijzen en strategieën, zodat iedereen weer kan genieten van een avondje uit? De sector en gasten hunkeren naar een nieuwe balans. Maar dat vraagt wel durf en aanpassingen van de horeca. Want uiteindelijk willen we allemaal hetzelfde: samenkomen, genieten van goed eten en drinken.
Dat doet hij volgens de filosofie dat je aan de hand van eten en drinken heel veel leert over een chef of bartender, de roots van een regio, het heden en de toekomst.
Te bereiken via: wes@tastytrails.nl
- 12 betaalbare Michelinrestaurants in Nederland onder de 90 euro - 17 november 2025
- Bij Monarh in Tilburg proef je moderne, ingetogen verfijning - 15 november 2025
- Aanrecht, koelkast of vriezer: zo bewaar je verse kruiden - 15 november 2025